Multikulti im Marketing – Modeerscheinung oder Spiegelbild der Gesellschaft

Der Begriff „Ethno-Marketing“ ist nicht neu, aber worum geht es dabei eigentlich? Ziel ist es vor allem bestimmte Zielgruppen, die als ethnisch andersartig im Vergleich zur Mehrheitsbevölkerung des Staates betrachtet werden, in der Kommunikation anzusprechen. In den 1970er-Jahren wurde in den USA erstmals mit „ethnic marketing“ geworben. Das Umwerben von ethnischen Minderheiten wie Hispanics, Schwarzen und Asiaten spielte damals und auch noch heute eine wichtige Rolle. In Deutschland wird diese Form des Zielgruppenmarketings eher zurückhaltend genutzt. Hier spielen vor allem türkischstämmige und Russlanddeutsche eine relevante Rolle.

Das Thema interessiert mich vor allem auch aus dem Grund, weil ich selbst seit vielen Jahren im Marketing tätig bin und mich in diesem Zusammenhang auch mit unterschiedlichen Zielgruppen beschäftige. Das erste Mal wurde ich am Beispiel von Haribo auf eine spezifische ethnische Zielgruppenansprache aufmerksam. Hier wird mit dem Aufdruck „Halal“ geworben und damit zum Ausdruck gemacht, dass bei diesem Produkt keine Schweinegelatine zum Einsatz kommt. Dieses ist vor allem für die muslimische Zielgruppe von hoher Bedeutung. Aber auch andere Firmen verfolgen diesen Ansatz. So lockt z.B. die Telekom mit günstigen Türkei-Tarifen oder die Allianz wünscht in ihrer Anzeige einen schönen Ramadan. Hierbei kann man vermutlich schon sehen, dass das ganze wenig authentisch rüberkommt. Diese Beispiele stellen für mich auch nur die ersten „Gehversuche“ deutscher Firmen bei der Ansprache einer bisher „fremden“ Zielgruppe dar.

Heute ist der kommunikative Ansatz vieler Marken ein anderer. In den angesagten Vierteln deutscher Großstädte können wir junge Menschen mit unterschiedlicher Haut- und Haarfarbe sowie kultureller Zugehörigkeit beobachten. Dieses Bild wird auch in der Werbung aufgenommen. Die Deutsche Bahn hat 2019 eine Kampagne umgesetzt, bei der sie Menschen mit unterschiedlichen ethnischen Abstammungen zeigte, die alle die Vorzüge des Bahnfahrens darstellten.

Letztendlich geht es in der Kommunikation darum, ein modernes und aufgeschlossenes Weltbild zu zeigen, welches der Konsument dann entsprechend auf die Marke übertragen soll. Ist dieses verwerflich? Ich denke nicht. Es freut mich eher zu sehen, dass die Werbeentscheider der deutschen Bahn ein gutes Gespür für die Mehrheit der Deutschen bewiesen haben, die in der Bahn lieber neben Nelson Müller oder Nazan Eckes sitzen möchten als neben Bernd Höcke.